Česká ekonomika se stále nachází na hraně deflace, byť v její příjemnější formě, která není na rozdíl od roku 2013 dána poklesem poptávky, ale příznivým nabídkovým šokem v podobě propadu světových cen ropy. Spolu s tím se stále vede mimo jiné i diskuze o chování spotřebitelů v podmínkách poklesu cen. Důkazem budiž mimo jiné to, že příspěvky na dané téma se koncem března objevily v médiích v podání L. Kovandy a P. Kohouta. Oba tito autoři zpochybňují, že očekávání budoucího cenového poklesu může vést k odkládání spotřeby domácností. Zároveň obviňují centrální banku z elitářského zahledění do svých ekonomických modelů, respektive do hypotézy, která „nebyla ani jednou empiricky potvrzena.“ (viz následující Box s citáty).
L. Kovanda, Playboy, 23. 3. 2015, str. 54: „Je pravda, že intervence jsou v souznění s modely ČNB. Na druhou stranu nesouhlasím s řadou jejich argumentů. Třeba s tím, že lidé v očekávání nižších cen systematicky odkládají svoji spotřebu. Na základě této logiky by měl nápis „Sleva" na obchodě vykřikovat: Teď nic nekupujte, ceny půjdou ještě dolů. Takové uvažování dělá z obchodníků hlupáky. Centrální bankéři jsou odtržení od reality, počítají si v ulici Na Příkopě svoje modely, jsou kolikrát snad i přesvědčeni o vlastní výjimečnosti, příslušnosti k elitě. Místo toho, aby vyšli do ulic mezi lidi, si přečtou nějakou teorii o tom, jak lidé odkládají svoji spotřebu, a pak to papouškují.“
P. Kohout, MF Dnes, 27. 3. 2015, str. 12: „Všichni centrální bankéři četli v zásadě stejné učebnice. V nich je formulována hypotéza, že při poklesu cen spotřebitelé odkládají nákupy v naději, že ceny poklesnou ještě více. Tato hypotéza nebyla ani jednou empiricky potvrzena, ovšem mnohokrát empiricky vyvrácena: při cenové akci v supermarketu se zajisté prodá více zboží než před akcí. Spotřebitelé nečekají, že supermarket udělá ještě větší slevu.“
Na tento druh kritiky bychom samozřejmě mohli reagovat poukazem na studie, které tuto údajně „nikdy nepotvrzenou“ hypotézu potvrzují. Například japonští ekonomové Ichiue a Nishiguchi (2013) zkoumali vztah spotřeby a očekávané inflace s využitím detailních dat o domácnostech v Japonsku, tedy v zemi, která jako jedna z mála v posledních desetiletích dlouhodobě zažívala deflaci. Výsledky této studie přitom potvrzují předpoklady ekonomických modelů, neboť ukazují, že očekávání vyšší inflace v budoucnosti vede k nárůstu dnešní spotřeby. Zároveň existuje nesčetné množství studií, které dávají do vztahu reálné úrokové sazby – a v jejich rámci i inflační očekávání domácností – a vývoj spotřeby; jejich rozsáhlý rozbor přinesl Havránek a kol. (2014)1 . Ale tento typ akademických debat zde není naším záměrem.
Výše uvedené kritiky pánů Kovandy a Kohouta totiž nabízejí jiný – a pro laického čtenáře daleko užitečnější – bod k zamyšlení. Obě totiž tvrdí, že existence slev v obchodech a reakce lidí na tyto slevy je jasným důkazem, že předpoklady centrální banky, respektive obecně ekonomických modelů o chování spotřebitelů nefungují. Tyto kritiky říkají, že v logice argumentů ČNB by sleva poskytnutá obchodníkem měla zákazníky vést k odložení spotřeby, nikoliv k urychlení nákupu. Obchodníci ale jistě nejsou hlupáci, když slevy poskytují, sleva bezpochyby v realitě vede k nárůstu poptávky a tržeb. Pročež je, pohledem těchto kritiků, ČNB usvědčena z omylu.
Takové úvahy jsou ale důkazem naprostého nepochopení ekonomie ze strany jejich autorů a jasnou ukázkou selhání jejich „selského“ rozumu. Obchodníci skutečně hlupáci nejsou. A ČNB pochopitelně velmi dobře ví, že k přilákání zájmu zákazníků se v obchodě často využívá slev. Ekonomie stojící za jejich používáním je však zcela jiná – a přesně opačná, než si zmínění kritici centrální banky myslí.
Zamysleme se tedy velmi jednoduše nad tím, co sledují obchodníci žijící v každodenní realitě, pokud vyhlásí na nějaké zboží slevu. V prvé řadě je nutno uvést, že základní efekty slev se týkají všech druhů zboží bez ohledu na délku jejich trvanlivosti a možnost nebo nemožnost odkládání či urychlování jejich spotřeby v čase. Samotná existence slev tedy nemůže být nepřímým důkazem toho, že odkládání spotřeby nefunguje. Sleva v obchodech se totiž obvykle týká jen některých výrobků v dané skupině zboží, které tak relativně zlevní vůči konkurenci. Nápisem „sleva“ obchodník sděluje přibližně toto: „Člověče, sice máš rád jogurt A. Dnes ale potřebuji – například kvůli blížícímu se konci doby trvanlivosti – prodat více jogurtu B. Ten je dnes mnohem levnější než tvá oblíbená volba, takže neváhej a kup si ho“. Obchodník tak prostě využívá základní ekonomickou závislost, říkající, že nižší relativní cena zboží vede k vyššímu poptávanému množství, a naopak vyšší cena poptávané množství snižuje.2 Tento efekt funguje i u jogurtů, které jsou příkladem zboží málo trvanlivého, jehož spotřebu nelze odkládat.3
U trvanlivého zboží, jako je například elektronika či automobily, je ale neméně významná role inflačních očekávání ve slevových akcích. Zde je přitom potřeba zdůraznit, že podle ekonomické teorie i modelů ČNB neovlivňuje rozhodování spotřebitelů minulá ani současná inflace, ale inflace očekávaná do budoucna. A zde je fungování slevových akcí zcela prosté. Pojem „sleva“ přece již ve svém názvu obsahuje sdělení, že dané zboží je zlevněno z ceny běžné, normální, a to jen dočasně. Nepřímo tak informuje (ať už pravdivě, či nikoliv), že po uplynutí doby trvání slevy se cena zboží vrátí na původní úroveň, tedy opět vzroste. Interpretovat existenci slev jako jev, který vyvrací nebezpečnost deflačních očekávání, jak to činí kritici ČNB, je tedy zcela chybná úvaha. Slevy totiž za normální situace nevytvářejí očekávání deflační, ale inflační! Dočasný pokles ceny vyvolávající očekávání jejího brzkého růstu na původní úroveň je právě tím lákadlem, které má k danému zboží přitáhnout zvýšený zájem zákazníků. Obchodníci přitom spoléhají na zdravý selský rozum, jinými slovy na ekonomicky správné intuitivní uvažování svých zákazníků, které jim velí posuzovat výhodnost aktuální spotřeby měřítkem toho, co by si mohli koupit později, kdyby se svým nákupem posečkali.
Tak to standardně funguje a obchodníci dobře vědí, co činí. Proto také v obchodech tak často najdeme nápis „sleva“ nebo ještě lépe „dnes sleva“ či „sleva do vyprodání zásob“. Tedy pokles cen je dočasný a zboží brzy zase zdraží, nakupujte rychle!
A zřídka kdy se naopak setkáme s nápisem „trvale zlevněno“. Prostě proto, že vysoká inflační očekávání a tím kýžený okamžitý zájem kupujících nevyvolá. Proč bych si měl zlevněné zboží kupovat zrovna dnes, když si ho za stejnou cenu můžu koupit i příště? A již vůbec se v obchodech nesetkáme s nápisem „sleva za měsíc“. Takto inzerovanou pračku by si totiž sotva kdo rozumný koupil, raději by si měsíc počkal (pokud mu zrovna jeho stávající pračka definitivně nevypověděla službu). Chceme-li přitom hledat paralelu mezi chováním lidí v deflaci a při slevách, musíme si představit rozhodování zákazníka právě před takovýmito – v praxi nevídanými – nápisy u trvanlivého zboží, protože právě ty by vyvolaly deflační očekávání do budoucna. A asi není třeba dlouze vysvětlovat, že z pohledu obchodníka by byly naprosto kontraproduktivní.
Čili stručné shrnutí základního omylu pánů Kohouta a Kovandy je následující: existence slev v obchodech není vyvrácením úvah centrálních bank o odkládání spotřeby běžných lidí (či investic firem) v situaci, kdy očekávají pokles cen. Způsob, jakým prodejci trvanlivého zboží vyhlašují slevy, je naopak evidentním potvrzením, že předpoklady o chování lidí vtělené do modelů centrálních bank jsou neoddělitelnou a přirozenou součástí každodenního života obchodníků, firem i spotřebitelů. Sleva v obchodě totiž říká zákazníkovi: kupuj teď hned, protože zítra, za týden nebo za měsíc už toto zboží bude dražší či už vůbec nebude k mání! Sleva tedy vytváří očekávání růstu ceny do budoucna a snaží se tak – ze strany obchodníka zcela racionálně – přimět zákazníka kupovat co nejdříve. Kdyby obchodník zákazníkovi říkal, že zboží bude levnější až za měsíc či dokonce za rok, tak se stane přesně to, co říkají centrální banky a všichni se zdravým rozumem: spotřebitelé si počkají na nižší ceny do budoucna a budou odkládat spotřebu! A to je právě deflační očekávání, před kterým v ČNB opakovaně varujeme a jehož vzniku bráníme – v souladu s učebnicovými znalostmi i zdravým rozumem, mezi nimiž neexistuje rozpor.
______________
1 Tato práce je dostupná na internetové stránce ČNB.
2 Což mimochodem řada kritiků ČNB v roce 2013 odmítala uznat, když zpochybňovala, že slabší kurz povede k vyšší cenové konkurenceschopnosti – a tudíž i prodejům – české produkce na zahraničním i domácím trhu.
3 Další funkcí slev, která funguje prakticky pro všechny typy zboží, je skutečnost, že pravidelné přepínání mezi běžnou a slevovou cenou obchodníkům umožňuje prodávat různým typům zákazníků za fakticky odlišné ceny, což jinak zákon zakazuje. Lidi, kteří více „hledí na korunu“, je výhodné přilákat nižšími akčními cenami a sledovat strategii velkého obratu s malou marží. Zbytek zákazníků, který nečte slevové letáky, bude naopak nakupovat víceméně náhodně podle toho, kdy zrovna dorazí do obchodu, takže u nich prodejce v průměru dosáhne vyšší marže.
Autory textu jsou Tomáš Holub a Petr Král z České národní banky. Originál textu naleznete zde.