Společnost, pro kterou neplatí tradiční ekonomické zákony

Ikea je gigant, který u mnoha lidí definuje, v jakém prostředí se pohybují, vaří, jedí a spí. Spotřebuje ohromné množství dřeva a masám se snaží nabídnout výjimečnou estetiku jejího nábytku. Jeho prodej se zároveň řídí neobvyklými ekonomickými pravidly. V mnoha případech dochází k neustálému zlevňování konkrétních kusů nábytku, v jiných ale ceny postupně rostou. Některé produkty zase z trhu po čase úplně zmizí a výsledkem je neustále se měnící nabídka, ve které přežijí jen ti nejsilnější.

Vezměme například křeslo Poäng. Každý rok se prodá asi 1,5 milionu kusů a Ikea je po celém světě prodává už několik desetiletí. Jeho základem je finský návrhář Alvar Aalto a jeho koncept z roku 1939 nazvaný prostě křeslo 406. Křeslo Poäng se začalo prodávat v roce 1978 a mělo mít „nadčasovou hodnotu“. Jeho příběh je ale vedle této hodnoty také zajímavým příběhem ekonomickým. Dnes se toto křeslo prodává za zlomek původní ceny. Na počátku devadesátých let byste ho nepořídili levněji než za 300 dolarů (ceny jsou upraveny o inflaci), dnes stojí 79 dolarů. Průměrná cena nábytku, který v roce 1990 stál 300 dolarů, přitom dnes dosahuje přibližně 151 dolarů. Podobný pokles cen nábytku z Ikey lze pozorovat u řady dalších produktů, ale nelze říci, že u všech.

Anthony Landry z Bank of Canada a Marianne Baxter z Boston University detailně analyzovali data z katalogů společnosti Ikea. Tvrdí, že vývoj cen odpovídá tomu, že se prodávají produkty, které jsou schopny přežít po velmi dlouhou dobu. Toto přežití je zajištěno v případě, že firma je schopná dosáhnout levné výroby. A právě v případě zmíněného křesla hrají obrovskou roli dosažené úspory z rozsahu, které náklady skutečně výrazně snižují.

Z dlouhodobého vývoje cen a složení nabídkových katalogů společnosti Ikea je jasně patrné, že přežívají jen ti nejsilnější. Tato evoluční dynamika vede k tomu, že z nabídky postupně odcházejí kusy nábytku, které jsou drahé. Jinak řečeno, pokud společnost není schopna najít způsob, jak je zlevnit nebo změnit jejich design, časem z nabídky zmizí. Křeslo Poäng tak například v roce 1992 dostalo místo kovové části konstrukce část dřevěnou. K této darwinistické teorii pak můžeme přidat i vliv popularity produktů. Vyřazení z nabídky se totiž přirozeně řídí i tím, zda jsou naplněny příslušné prodejní cíle.

Ne všechny kusy nábytku ale zlevňují. Například křeslo Antilop během devadesátých let na trzích mimo USA zlevňovalo, ve Spojených státech ale byly ceny stabilní a pak začaly růst. Obecně se tedy zdá, že vedle zmíněného postupného zlevňování používá Ikea i opačnou strategii. Tou je zvyšování cen, které probíhá po malých krocích, ale soustavně. Pokud naopak Ikea zlevňuje, obvykle jde o velké cenové skoky. Záhadou ale například zůstává, proč Ikea občas v některých zemích ceny snižuje a jinde je naopak zvedá. Někdy například dojde ke snížení cen v USA a zároveň k jejich zvýšení v Kanadě (což Kanaďany vždy rozzlobí).

Ikea je kategorie sama o sobě a často se pohybuje v neprobádaných vodách. V nich někdy neplatí tradiční ekonomické zákony, její úspěch je ale velký. Kdyby se někdo před patnácti lety domníval, že dnes již bude Ikea čelit podobné konkurenci ze všech stran, mýlil by se. Stále tu je pouze Ikea.

Autorem je Oliver Roeder.

Zdroj: Fivethirtyeight.com