Rozhovor s porotcem Eurobestu

Strategie exkluzivně vyzpovídala jediného (česko)slovenského zástupce v porotě letošního Eurobestu. Šéf mediální agentury Starmedia Braňo Polák rozhodoval o kategorii Media. Jeho agentura navíc sklidila úspěch za Růžové kukláče pojišťovny Union.

Eurobest je označován za jednu z nejlepších reklamních soutěží. Jak soutěž hodnotíte z pohledu porotce?

Očekával jsem jistou kvalitu, ale realita ji zdaleka překonala. A to v podstatě ve všech ohledech. Soutěž byla prvotřídní z pohledu organizace, zabezpečení, programu, kvality přihlášek, workshopů, přednášek, atmosféry… A fungovalo i prostředí Hamburgu. Ale největší zážitek si odnáším z lidí, které jsem mohl potkat a trochu i poznat. Doufám, že se s touhle partou brzy potkám i na Cannes Lions.

Které z přihlášených prací vás nejvíc zaujaly?

Málo z vítězných prací bylo monotématických. Většina využívá celé spektrum nápadů integrovaných do skvělých kampaní propojených skrze více mediatypů a hlavně skrze více forem komunikace, jako jsou třeba PR, event marketing, sociální a virální on line formy a podobně. Z toho je zřejmé, že úspěch se tvoří z nápadů různých spolupracujících stran nebo agentur. Rozhoduje tedy teamwork před individuální vyspělostí nebo „lídrovstvím“ některého ze subjektů. Takhle přesně nakonec vidím i trend vývoje komunikačních kampaní v blízké budoucnosti...

Co podle Vás podobné festivaly pro reklamní branži znamenají, mají vůbec tyhle přehlídky reklamy v době internetu ještě smysl?

Festivaly kreativity a inovací v oblasti komunikace mají klíčovou úlohu ve směřování našeho byznysu, našeho přístupu a smýšlení. Je ústředním prostorem pro inspiraci a získávání zkušeností z kreativity, nápadů a přístupů jiných. Je to prostor, kde můžete svoje pohledy, postoje, postřehy diskutovat a formovat si svůj názor s top odborníky z regionu, ve kterém se primárně pohybujete. Tento networking a množství nových kontaktů i zkušeností vám žádná jiná platforma nedokáže poskytnout. Dokonce ani žádná interaktivní konference na nějaké sociální síti festival nenahradí... Tedy, zatím...

Jak byste porovnal Eurobest a Golden Drum?

Možná to vyzní trochu tvrdě, ale z pohledu kategorie, kterou jsem jako porotce hodnotil a strávil s ní nejvíc času, a z pohledu člověka působícího v prostředí mediální agentury, je aktuálně pro mě Eurobest s Golden Drumem neporovnatelný. Na Golden Drumu je evidentní, že v našem regionu Střední a Východní Evropy stále dominantně „tvrdí muziku“ reklamní agentury a projevuje se to i na faktu, že mediální kategorie je tak trochu na periferii zájmu, stagnuje. Porota mediální kategorie na Golden Drumu má v porovnaní s Eurobestem výrazněji omezený počet, přičemž její skladba není výhradně tvořená zástupci top představitelů top agentur, které by působily na různých trzích.

Která z prací vás v kategorii Media nejvíce upoutala, byla to vítězná práce nebo jste měl jiného favorita?

Měl sem několik favoritů a několik přihlášek jsme si doslova pouštěli víckrát, protože jsme při pohledu na ně měli opravdovou radost. Určitě mezi ně patřil i pozdější vítěz Grand Prix „Something has happened in Sietes“ od Microsoftu. Upoutal svojí komplexností a hlavně tím, že média v celém konceptu tvořila neoddělitelnou úlohu, i když se to možná na první pohled tak nezdá.

Z pohledu mediální kreativity a inovace a zejména relevantnosti směrem k produktu vyčnívaly z řady i nákladově a rozměrově o mnoho menší projekty. Skvělými příklady jsou vítězové svých kategorií, například Mluvící strom pro belgický časopis Eos, nebo módní molo upravené z jednoduchého východu z metra pro charitativní síť second hand obchodů Fretex. Fretex měla mimochodem podle mého názoru jednu ze dvou nejlépe zpracovaných přihlášek... Zejména kategorie on line a charitativní projekty byly skutečně nabité skvělými kampaněmi s brilantními insighty a jejich využitím v kampaních.

Jak složité bylo nakonec rozhodnout o vítězi kategorie Media, bylo rozhodnutí poroty jasné, nebo bylo favoritů víc?

O Grand prix jsme v porotě diskutovali dlouhé tři hodiny. Rozhodovali jsme se totiž mezi více skvelými nápady a řešeními, kterým jsme v jednotlivých kategoriích udělili zlato. Navíc jsme toto rozhodnutí brali s velkou vážností, protože jsme se v porotě jednohlasně shodli, že naše rozhodnutí ovlivní mnoho lidí v naší branži v nazíraní na inovace a kreativitu v médiích. A tento fakt jsme vnímali jako skutečný závazek.

Jaké kampaně ze Slovenska nebo Česka měli podle šanci uspět na tak prestižní akci?

Ja jsem na shortlistech zaregistroval jen dvě práce ze Slovenska (z toho jednu z naší agentury, kterou jsem hodnotit nemohl a ani nechtěl). Soudíc podle toho, co

jsem měl možnost tento rok viděť v přihláškách na FLE Media Awards nemělo moc prací šanci na tomto fóru uspět. A to se bohužel i potvrdilo. Nemám ambici říkat, čí je to vina. Jsem ale přesvědčený, že každý může pro úspěch udělat víc. Já jsem naučený vždy hledat rezervy v první řadě u sebe. Chtělo by to zřejmě ještě víc tvořivosti a schopnosti přesvědčit zadavatele o smysluplnosti lokálních řešení. Na druhé straně by určitě pomohlo víc otevřenějších zadavatelů ochotných zkoušet něco nové. Vždyť právě menší trhy jako jsou ty naše jsou ideální na testovaní nových přístupů a originálních řešení. A já věřím, že na obou našich trzích je dostatek šikovných lidí, kteří umí takové nápady vymyslet. Pokud ale budou o naší práci rozhodovat v první řadě oddělení procurementů a naše řešení hodnotit lokálni "mediálni auditoři" bez

přístupu k datům a s dlouhodobou absencí kontaktu s praxí, tak nám bude ještě hodně let trvat než zrealizujeme víc než jednu dvě takové kampaně, které například letos zvítězily na Eurobestu...

Jaké zkušenosti si jako porotce odnášíte?

Odnáším si velké množství poznatků a inspirace, které pozitivně ovlivní náš přístup k práci a servisování klientů. Tento vliv ale nebude až tak zásadní, protože trend, kterým se ubírá vývoj komunikačních kampaní se snažíme v SR úspěšně prosazovat už pár let. A dovolím si říct, že je součastí našeho jedinečného strategického pohledu na tvorbu komunikačních strategií. Odnáším si zároveň množství nových kontaktů, o kterých věřím, že se časem budou dál vyvíjet a trvale mi umožní vyměňovat si zkušenosti a získávat novou inspiraci a chuť do naší práce.

Je kategorie Media podle Vás určena primárně pro mediální agentury nebo se do ní stále hlásí více reklamních nebo PR agentur?

Protože jsme neměli možnost poznat identitu přihlašovatelů neumím posoudit, který typ agentur poslal víc přihlášek a který ménš. O přihlašovateli spíš rozhoduje stav a vývoj trhu a schopnosti agentur něco skutečně jedinečného vymyslet a dostatečně kvalitně to zpracovat do přihášky. Jsem ale přesvědčený, že bude stoupat počet přihlášek z agentur toho odvětví, kterým se primarně zabývají – mediálních agentur do mediálních kategorií, on line agentur do on line kategorií a pododně.

Jak moc důležité je pro rozhodování poroty zpracování přihlášky? Může špatně vyplněná přihláška uškodit i jinak výborné kampani a naopak, může dobře vyplněná přihláška pomoci průměrné kampani k ocenění?

Jsem přesvědčený, že tak jako při každé jiné práci je ten poslední krok nejtěžší. A v případě snahy získat za svoji inovativnost a kreativitu nějaké ocenění je tím posledním krokem právě kvalita zpracování přihlášky. Špatené zpracování totiž může pohřbít i dobrý nápad. Dobře zpracování může i málo znamému produktu, nebo značce a její kampani v přihlášce pomoci vyzdvihnout podstatu a zaměřit na ni pozornost i porotců, kteří se s podobnou prací ještě nesetkali. Stačí si pro inspiraci vzít agentury na větších trzích, kde se tvorbou přihlášek do soutěží zabývají speciálně, jen na tento účel určené, týmy. A vědí proč.

Hraje podle Vás při rozhodování poroty roli to, jestli je přihlašující agentura součástí světové sítě nebo jde o malou a mimo region neznámou agenturu?

Jak jsem už vzpomenul výše, porota neznala totožnost prihlašovatelů, proto tento parametr nehrál absolutně žádnou roli.